La paradoja de la sostenibilidad: Consumidores dispuestos a pagar más, pero ¿a qué costo?

El reciente estudio “Bain Global ESG Survey” de Bain & Company proporciona valiosas perspectivas sobre el paisaje en evolución del consumo sostenible. A medida que el mundo lidia con el creciente impacto del cambio climático y la degradación ambiental, está claro que los consumidores están cada vez más preocupados por estos temas y están dispuestos a cambiar su comportamiento de compra para abordarlos. Los consumidores están preocupados por aspectos medioambientales y están dispuestos a pagar más  Los hallazgos del estudio de Bain & Company muestran que el 64% de los consumidores a nivel mundial reportan altos niveles de preocupación por la sostenibilidad, y la mayoría afirma que sus preocupaciones se han intensificado en los últimos dos años, a menudo impulsadas por eventos climáticos extremos. Esto subraya la creciente urgencia de la sostenibilidad como una prioridad clave para los consumidores. Es importante destacar que el estudio desmiente el mito de que los consumidores más jóvenes son los únicos preocupados por el medio ambiente. De hecho, encontró que los baby boomers a menudo están tan preocupados como la Generación Z, con niveles similares de preocupación entre los grupos generacionales. Esto sugiere que la sostenibilidad es un tema transversal que resuena con consumidores de todas las edades. El estudio también encontró que los consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio por productos sostenibles, con una disposición promedio de pagar un 12% más. Esta disposición es aún mayor en mercados de rápido crecimiento como India, Indonesia, Brasil y China, donde los consumidores están dispuestos a pagar entre un 15-20% más. Incluso en mercados desarrollados como EE. UU., Reino Unido, Italia, Alemania y Francia, los consumidores están dispuestos a pagar un 8-11% más por productos sostenibles. Justamente, países que son destinos clave de las exportaciones de nuestra industria acuícola y salmonera. La paradoja de la sostenibilidad: Consumidores dispuestos a pagar más, pero ¿a qué costo? La desconexión entre consumidores y empresas En la actualidad existe una desconexión entre lo que los consumidores quieren y lo que las empresas realmente están proporcionando. Mientras que los consumidores están cada vez más enfocados en la utilidad y longevidad de los productos, incluyendo su reutilización y reducción de desechos, las empresas tienden a enfatizar la sostenibilidad de los métodos de producción y los ingredientes. Esta desconexión se agrava aún más por el hecho de que el sobreprecio promedio cobrado por productos sostenibles es del 28%, significativamente más alto que el 12% que los consumidores están dispuestos a pagar. Como resultado, casi la mitad de todos los consumidores de mercados desarrollados creen que vivir de manera sostenible es demasiado caro. ¿Cómo cerrar esta brecha? Podemos encontrar tres palancas clave, que las empresas y los legisladores podrían priorizar para cerrar la brecha entre las expectativas de los consumidores y el estado actual de los productos y servicios sostenibles: Política: Factores externos como la regulación gubernamental pueden tener un impacto significativo en el comportamiento del consumidor. El estudio cita el ejemplo de los incentivos financieros de China para vehículos eléctricos, que han llevado a que el 19% de los consumidores chinos ahora conduzcan un coche eléctrico, en comparación con solo el 8% a nivel mundial. Tecnología: Los avances en tecnologías sostenibles pueden ayudar a reducir los costos de los productos sostenibles y hacerlos más accesibles para los consumidores. Cambio de comportamiento: El estudio sugiere que una base cada vez más consciente de consumidores y empleados puede ayudar a impulsar el progreso, a medida que las empresas responden a las preferencias y demandas cambiantes. La paradoja de la sostenibilidad: Consumidores dispuestos a pagar más, pero ¿a qué costo? ¿Cómo educar a los consumidores sobre los beneficios de los productos sostenibles? Algunas de las formas en que las empresas pueden educar a los consumidores sobre los beneficios de los productos sostenibles, son: Transparencia y comunicación clara Proporcionar información detallada sobre los ingredientes, procesos de fabricación y certificaciones de sostenibilidad de los productos. Explicar de manera sencilla y accesible los impactos ambientales y sociales positivos de los productos sostenibles. Evitar el greenwashing y asegurarse de que las afirmaciones sobre sostenibilidad sean honestas y verificables. Campañas de concientización: Lanzar campañas educativas en medios y redes sociales que enseñen a los consumidores sobre temas de sostenibilidad. Organizar eventos, talleres o charlas donde se profundice en los beneficios de los productos sostenibles. Asociarse con influencers o líderes de opinión que puedan amplificar el mensaje de sostenibilidad.  Programas de recompensa Ofrecer incentivos o descuentos a los consumidores que elijan productos sostenibles. Implementar programas de lealtad que premien a los clientes por sus compras sustentables. Donar una parte de las ventas de productos sostenibles a causas ambientales o sociales. Educación en el punto de venta Capacitar al personal de ventas para que puedan explicar los atributos sostenibles de los productos. Colocar etiquetas, carteles o displays informativos que destaquen los beneficios de sostenibilidad. Ofrecer muestras o pruebas de producto para que los consumidores puedan experimentar la calidad.  Colaboración con la comunidad Asociarse con ONG, universidades o expertos en sostenibilidad para desarrollar contenidos educativos. Organizar actividades de voluntariado o limpieza ambiental que involucren a los consumidores. Compartir historias y testimonios de los impactos positivos de los productos sostenibles. La clave es hacer que la educación sobre sostenibilidad sea accesible, relevante y emocionalmente significativa para los consumidores. Así, las empresas pueden fomentar cambios de comportamiento duraderos y construir una base de clientes más comprometida con la sostenibilidad. ¿Por qué es importante para la Industria Salmonera trabajar en estos temas? Los datos actuales respaldan el hecho de que productos con atributos de sostenibilidad efectivamente muestran un crecimiento acumulado en ventas que es superior al de los productos sin estas afirmaciones.  Un estudio conjunto entre McKinsey y NielsenIQ analizó en 2023 más de 5 años de ventas, en EEUU, desde 2017 y hasta junio de 2022 para más de 600.000 SKU (representando más de 400.000 millones de dólares en ingresos) de 44.000 marcas y 32 categorías de alimentos, bebidas y productos de cuidado personal y hogar. El análisis mostró que los productos con atributos de sostenibilidad representaron el 56% del crecimiento total en ventas en los últimos cinco años, promediando un 28% acumulado de crecimiento, frente al 20% de los productos que no hicieron tales afirmaciones. El crecimiento en ventas fue especialmente fuerte en las categorías de alimentos. La tendencia general es clara, tanto las marcas grandes como las pequeñas registraron un crecimiento en los productos que hacían declaraciones relacionadas con atributos de sostenibilidad. En el 59% de todas las categorías estudiadas, las marcas más pequeñas que hacían tales declaraciones lograron un crecimiento desproporcionado. Pero en el 50%  de las categorías, lo mismo ocurrió con las marcas más grandes que hacían esas declaraciones. En el 68% de las categorías, los productos establecidos que hacían declaraciones relacionadas con atributos de sostenibilidad, superaron a los productos establecidos sin ellas. La paradoja de la sostenibilidad: Consumidores dispuestos a pagar más, pero ¿a qué costo? Transparencia y Confianza: Claves para convertirse en un líder en sostenibilidad Para convertirse en un líder en sostenibilidad, las empresas deben alinear sus ofertas de productos y estrategias de precios con las necesidades y expectativas en evolución de los consumidores. Esto requerirá una comprensión profunda del comportamiento del consumidor, así como la disposición a invertir en tecnologías sostenibles y trabajar en estrecha colaboración con los legisladores para crear un entorno propicio. Al cerrar la brecha entre las intenciones de los consumidores y las acciones corporativas, las empresas no solo pueden satisfacer la creciente demanda de productos sostenibles, sino también posicionarse como socios de confianza en la transición hacia un futuro más sostenible. Es clave a considerar que toda estrategia de sustentabilidad debe estar sustentada por una fuerte base de cumplimiento normativo ambiental. Antes de comunicar acciones e iniciativas relacionadas a sustentabilidad, es importante que la empresa cumpla como mínimo, con las reglamentaciones ambientales exigidas. Es importante que las empresas productoras, en primer lugar, prioricen e inviertan en acciones relacionadas con aspectos Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ASG) que brinden el mayor avance de sus compromisos generales de esos temas y en segundo lugar, que informen a los clientes sobre esas acciones, incluida la información transmitida a través de las afirmaciones en las etiquetas de los productos. En lugar de hacer una única gran apuesta en un producto o categoría en particular, las empresas probablemente tendrán un mayor impacto ASG y una mejor oportunidad de lograr un crecimiento descomunal si incorporan beneficios ASG de alto impacto en múltiples categorías y productos. Como sugieren los estudios, la oportunidad está ahí, pero requerirá un esfuerzo concertado de todas las partes interesadas para aprovecharla.